Аудитория

• коммерческие директора
• категорийные менеджеры
• Менеджеры по закупкам
• товароведы

Эксперт

Гульфира Крок

Программа семинара

• Ценовая стратегия. Everyday low price (EDLP), High–low pricing (HLP), Премиальное ценообразование и др.
  

• Ценовая политика и конкурентная стратегия компании. Основные пункты положения.
  

• Моделирование политики ценообразования с учетом многоформатности сети.

Практическое задание. Рассмотрения шаблона ценовой политики, формулировка основных принципов для одной из компаний-участниц.

Тема 2. Ценовая сегментация ассортимента. ~ 3 часа

• Определение min и max цен в подкатегории. Политика в определении min и max.

• Определение количества ценовых сегментов.

• Доли ценовых сегментов в ассортименте в зависимости от формата магазина и конкурентной стратегии.

• Расчёт спрэда.

• Расчёт границ ценовых сегментов – математический и логический метод.

• «Жёсткая» и «мягкая» границы сегментов.

•  Рассмотрение примеров ценового сегментирования. Пример автора и кейс участников.

Практическое задание. Ценовая сегментация одной подкатегории из примера компании-участницы.

• Ценовая эластичность спроса. Коэффициент эластичности. Применение коэффициента эластичности в расчёте цен. Прямая и перекрёстная эластичность спроса.

• Чувствительность покупателей к цене: в зависимости от типа покупателя, от вида товара, от ситуации покупки, от удовлетворяемой потребности. Рассмотрение примеров. Психологические особенности восприятия цены: контекст, сравнение, запоминание цен, чувство «справедливой» цены. Роль цены в низком и среднем сегментах как отражение качества товара. Цена как признак товара в высоком и премиальном сегменте – «заградительная» функция цены и ее восприятие. «Плата» за бренд.

• Определение товаров с низкой/ высокой чувствительностью к цене в заданной категории. Практическое задание.

День 2

Тема 4. Виды ценовых корзин и их ценообразование Блок 1   -   1,5 часа

• Две задачи цены: продажи и прибыль. Деление товаров в зависимости от решения этих задач. Front Basket и Back Basket.

• Корзины Front Basket: KVI, Низкая цена, СТМ, Промо, Оперативное реагирование, Хиты продаж.

• Конкурентное ценообразование: цели, принципы.

• Корзина KVI. Суть KVI-позиций. Количество позиций в корзине. Выделение позиций KVI. Мониторинг цен конкурентов. Варианты ценовой политики KVI. Автоматизация расчета цены KVI. Рассмотрение примеров.

• Корзина Низкая цена. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Низкой цене в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.

• Корзина СТМ. Задачи СТМ. Позиционирование и ценовая политика по товарам СТМ в разных ценовых сегментах. Доля СТМ в ассортименте и товарообороте. Рассмотрение примеров.

• Корзина «Хиты продаж». Задачи корзины. Количество позиций в корзине. Варианты ценовой политики по Хитам продаж в зависимости от формата магазина. Рассмотрение примеров.

• Корзина «Оперативное реагирование». Задачи корзины. «Лидеры по убыткам» - что это такое? Ценовая политика по товарам Оперативного реагирования. Применение корзины. Примеры.

• Корзина «Промо». Ценовая политика по Промо. Мониторинг цен конкурентов. Что есть хороший результат промо-акции? Анализ акции сразу по окончании (оборот, доход по категории, по промо-товару, по другим категориям и по магазину в целом, анализ трафика, коэффициента пенетрации. Анализ «хвоста» акции: результаты продаж и дохода после окончания акции. Лучшие товары для акции. Цепочки комплементарных товаров и ценообразование на них.

• Ценообразование на сезонные товары. Цены на разных этапах сезона. Показатели эффективности сезонных товаров: уходимость, остаток на начало сейла и конец сезона, товарооборот, маржа. Два варианта ценовой политики на сезонные товары: снижение цен в сезон и повышение цен в сезон, применение.

• Ценообразование на новинки. Новинки разных типов и особенности их ценообразования. Стратегия ввода новинок: «снятие сливок» и «проникновение», и соответствующие ценовые стратегии.

• Корзина товаров Back Basket, объём корзины, правила ценообразования. Расчёт цен на базе заданного дохода по категории/подкатегории.

• Ценообразование на основе воспринимаемой ценности товара. Для каких видов товаров Back Basket применяется, как выделить товары и как установить цену на уровне ценности для покупателя. «Точки» психологической чувствительности к цене, на которых меняются продажи. Определение этих «точек» чувствительности своими силами, без маркетинговых исследований.

• Дифференцированное ценообразование (отказ от стандартных наценок). Технология перераспределения маржи (наценки) с Front Basket на Back Basket с одновременным ростом товарооборота и дохода.

• Построение ценовой шкалы внутри подкатегории. Явление каннибализма в категории и типичные ошибки установления цены.

• Приёмы ценообразования: округление, «психологическая цена», выравнивание цен, ценовые шкалы.

• Выделение ценовых корзин и роли товарных категорий. Пример.

• Рассмотрение примера эффективного ценообразования на категорию «Растительное масло» от федеральной сети.

• Технические вопросы внедрения эффективного ценообразования.